Identificando a los clientes más valiosos

Publicado en por Salvador Mendez S



Salvador es un apasionado de los números, es originario de Papantla Veracruz, en donde aprendió el arte de volar, aunque sólo fue una vez, actualmente radica en la ciudad de Texcoco, de donde diariamente viaja en promedio 2.3 hrs para llegar a su centro de trabajo y recibe en promedio 3.7 empujones y jalones en el metro de personas cuya cintura promedio es de 94 centímetros, estudió la carrera de Estadística y es candidato a Maestro en Administración.   

 Sin lugar a duda, las empresas están siempre deseosas de satisfacer las necesidades y deseos de sus clientes y a la vez, obtener de ellos, remuneraciones económicas (utilidades) que mantengan en pie a dichas empresas. Atraer un nuevo cliente conlleva siempre un costo, que puede ser bajo o alto, dependiendo de las estrategias de marketing que lleve a cabo la empresa, una vez que se han convertido en consumidores, se pasa a una etapa de relación, empresa-cliente, ahora, debemos  saber entenderlos y diferenciarlos, debemos de cuestionarnos dos preguntas clave con respecto a esta relación, 1. ¿Todos mis clientes tienen el mismo valor para mí? y 2. ¿Cuál será el tiempo de sobrevivencia (Lifetime) de ésta relación?, dando respuesta a ésta dos preguntas, lograremos saber el valor real que tendrán los clientes para la empresa. Veamos esto esquemáticamente;

Tipo de clientes + Tiempo de relación = Valor para la empresa

 Identificar  bien a mis clientes es una tarea prescindible, sabemos que no todos los clientes tienen el mismo valor para las empresas, además, otra variable importante es el tiempo que durará esta relación, en la cuál dicho cliente estará dando ingresos a la empresa, al final, si logramos cuantificar éstas dos variables  lograremos entender el valor real del cliente en relación al tiempo de permanencia de nuestro consumidor.

La métrica que nos permite cuantificar el valor del cliente para la empresa es el      “Customer Lifetime Value (CLV)”, es una métrica que aparentemente es sencilla, ya que logra estimar el valor de la relación con un cliente a través del periodo de tiempo que tendrá dicha relación. El CLV es una métrica relacionada con el CRM (Customer Relationship Management).  Marin, Alburto y Bosch (2005) menciona que la estimación del CLV es central para la gestión de las relaciones con clientes, además de ser gran utilidad para determinar cuánto tiempo, esfuerzo y dinero invertir en ellos bajo la perspectiva de rentabilidad de largo plazo.

Modelo del CLV

La estimación de éste indicar no es tan sencilla, ya que involucra diferentes variables que afectan y que deben de incluirse en esta métrica. Como se mencionó en la definición del CLV, conlleva a cuantificar cuánto durará la relación de cliente-empresa, para ello se hace uso del análisis de sobrevivencia, es decir, determinar la probabilidad de que un cliente  siga siendo un consumidor potencial en el instante t.

Otro modelo que permite cuantificar el CLV es el denominado Pareto/NBD, es un modelo propuesto por Schmittlein, Morrison y Colombo (1987), y adaptado por Fader, Hardie y Lee (2005), este modelo combina procesos estocásticos para cuantificar el comportamiento de compra de los clientes.

Como todo modelo estadístico, el Pareto/NBD se basa en algunos supuestos básicos, por mencionar algunos;

1.    Se debe de diferenciar a dos tipos de clientes, consumidores potenciales y detractores, los primeros son aquellos que adquieren productos y servicios de la empresa, y los segundos son los que están en etapa de fuga o bien ya dejaron de comprar a la empresa por algunas circunstancias. El modelo supone que un cliente detractor no se podrá recuperar y lo da por perdido.

2.    Los clientes potenciales o actuales realizan sus compras con cierta frecuencia a través del tiempo y que puede modelarse estadísticamente a través de un modelo Poisson.

3.    La tasa de compra de los clientes puede ser modelado a través de la distribución Gamma.

4.    Las tasas de fuga de clientes también pueden ser modelado a través de la distribución Gamma.

5.    Las tasas de compra y de fuga se comportan de manera independiente, es decir, la suposición que hace el modelo de Pareto/NBD es que la fuga de un cliente no influye en que la tasa de compra de un cliente potencial sea alta o baja.

Debido a la complejidad del modelo, no se muestra en este artículo, si desea conocer a detalle, puede contactarse con el autor, en la referencia citada al inicio.

El CLV también la podemos ver como el valor monetario de la fidelización de nuestros clientes, ya que clientes más leales, estarán más tiempo con nosotros. En términos más sencillos, la obtención del CLV la podemos realizar a través de multiplicar el consumo promedio y el número de visitas esperadas en un lapso de tiempo específico, para esto debemos tener presente algunas cuestiones, por ejemplo, existen clientes que tienden a consumir más que el promedio de consumo del total de nuestros clientes, pero, que el otorgarles o venderles a este tipo de clientes tiene también un costo elevado, clientes deseables ( que consumen mucho en largos periodos de tiempo),  y finalmente tenemos, a los clientes morosos ( son aquellos que consumen nuestros productos o servicios y tardan demasiado en pagar, o inclusive nunca pagan), este tipo de clientes en la industria de la investigación de mercados creo no existen, sin embargo, se los dejo a su consideración.

Utilidad del CLV

Como se viene mencionando, el CLV, nos permitirá conocer el valor promedio de la relación con el cliente promedio, si además logramos estimar el número promedio de clientes que esperamos captar, y lo multiplicamos, lograremos tener un valor total de clientes.

CLV + Total de clientes a captar = Valor de los clientes esperados

Este valor de clientes esperados será un indicador para saber cuánto podremos invertir, en promociones, publicidad, etc, para atraer a dichos clientes, ya que si lo hacemos a la inversa podríamos tener pérdidas en vez de utilidades, dado que el valor de nuestros clientes captados podría no compensar el gasto realizado en las campañas publicitarias.

El CLV podría ser considera también como un instrumento de segmentación para poder diferenciar a los clientes más valiosos para las empresas, que en este sentido serán aquellos clientes que nos generen más ingresos con menos costos de proveerles de servicio y de retención.

 

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